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电商促销背后的资本较量

发布时间:2020-06-29 18:59:05 阅读: 来源:有机肥厂家

六月电商大战刚过高潮。盘点各家电商,流量、销量多创新高。价格战是残酷的,没有足够的资金支持,只能被同行拖死。价格战的背后就是资本的较量。

价格战就是以钱壮胆

电商六月促销终于又掀起了一个高潮。据了解,京东在6月18日全天订单数突破300万,相比去年翻番,单日网页浏览量达到3.5亿。同日,易迅订单金额突破亿元,比平时日均下单量高出200%以上。其他几家电商也各有斩获。

大促之下,消费者开心了,电商却少不了出“血”。“电商搞大促就没指望赚钱,赔钱是正常的。”知名电商分析人士鲁振旺说。

既然要赔钱,没实力就玩不转。说到底,“价格战”就是“拼爹”。敢参战的电商,要么资本市场青睐有加,要么母公司实力雄厚。

有“价格屠夫”之称的京东一向是资本宠儿。今年2月,京东宣布完成约7亿美元融资,至此它已累计融资约23亿美元。所以,京东有足够的“弹药”打价格战。

当当和亚马逊都是美国上市公司。且不说亚马逊是美国最大的电商公司,即使面对连续两年的亏损,当当网CEO李国庆也放言,“当当亏得起”。数据显示,当当2010年上市时融资2.72亿美元,2013年一季度,当当还有5.3亿美元的流动资产。

易迅和苏宁则是背靠大树好乘凉。易迅的背后是腾讯,腾讯2013年一季报显示,其电商板块毛利率不到7%。即使连亏两年的当当网,毛利率也比腾讯电商高10个百分点。尽管开销不菲,但财大气粗的腾讯就是“养得起”。苏宁易购的背后,也是年销售额近千亿元的苏宁电器。

为何欲罢不能

价格战既然赔钱,为何电商总是乐此不疲呢?价格战的背后,是残酷的市场竞争。

首先是抢消费者。鲁振旺认为,现在网购用户数量增速在放缓,因此各大电商的工作重点就是抢消费者、拼营业额。易迅、当当、京东都是赔钱将摊子做大。

为何电商如此看重营业额?易迅网创始人卜广齐一语道破:“要让企业成长,驱动力来自于资本。而资本的多少,又是根据公司估值来确定。估值又和营业额相关。”

对于没有上市的电商来说,营业额越高,估值就越高,也就越容易融资。以京东为例,它能融资就是因为估值高。作为中国第二大B2C平台电商,尽管估值有所缩水,但仍超过70亿美元,当当网的市值才刚过6亿美元。作为中国电商的老大,5月高盛对阿里巴巴的估值高达700亿美元,这也是今年阿里巴巴融资80亿美元的重要基础。

对于发展中的电商来说,亏损不可怕,融不到钱才可怕。

价格战的另一个作用,就是通过高强度的竞争,让企业快速发现短板。艾瑞电商分析师张晶表示,对电商来说,每次价格战都是新挑战,总会遇到各种问题,这也是电商检验自己、发现问题的绝好机会。

经历了多次价格战,电商在“补缺补差”中各有所长。天猫开始发力消费者金融和物流,亚马逊注重发现客户的偏好,苏宁开始试水线上线下同价。京东在物流、信息系统、金融多方出击,易迅则在物流上补足功课。

警惕销量陷阱

在商言商,价格战纵有千般必要性,也掩盖不了电商集体亏损的现状,而且亏的都是“靠山”的钱。

价格战的窘境在于,尽管短期内能吸引大量用户,但用户是冲着低价而不是电商去的。一旦有更低价的对手出现,消费者会快速流失。

拿已经上市的当当为例。据天下网商数据分析师杨钦计算,2011年以前,当当网下一年流失的用户大约占当年活跃用户的1/3。2011年以后,流失比例超过40%。资深零售人士黄若也公开表示,电商行业一年以前老用户持续购买的比例,通常维持在30%到40%之间。所以电商的通病是,“不管自己碗里的,而是更关心别人碗里的”。

反观世界级的B2C巨头亚马逊,尽管在中国的份额不高,但仍有值得中国电

商学习的地方。亚马逊的技术水平是核心竞争力。此外,亚马逊的售后服务也是到位的。黄若曾举例说,“有一个朋友买了kindle,用了半年屏幕出现坏点。他写封邮件给亚马逊,附上损坏的照片,第二天就收到一台新的kindle,旧的都不需要退回去。”对中国电商来说,这或许难以做到,但是不能视而不见。对酣战的电商来说,华丽的营业额固然值得骄傲,但更值得深思的是,如何留住客户的心。

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